¿Qué es retargeting y remarketing? Impacta más a los usuarios

¿Cuántas veces has oído la palabra retargeting o remarketing? ¿En qué se diferencian? Esto es lo que vamos a ver en este artículo, además de aprender cómo hacer retargeting y remarketing para volver a impactar a los usuarios y aumentar tus ventas.

1. ¿Qué es el retargeting? ¿Qué es el remarketing?

El remarketing en general es la estrategia con la que se vuelve a impactar sobre los los usuarios que ya han tenido algún contacto con nuestra empresa. En el remarketing esto se realiza porque tenemos alguna información sobre el usuario como su nombre y su correo electrónico y realizamos acciones de comunicación a estos usuarios.

¿Cuál es la diferencia con el retargeting? El retargeting es lo mismo que el remarketing, solo que no tenemos esos datos explícitos del usuario, si no que lo hacemos a través de las cookies cuando el usuario ha visitado nuestra web o ha visto alguno de nuestros productos. Ambas estrategias buscan lo mismo, volver a impactar a los usuarios que han tenido un contacto con nuestra empresa.

En la actualidad ambos términos se mezclan y se utilizan muchas veces para describir a lo mismo, generalmente al retargeting. Incluso Google habla de forma general de remarketing para referirse a retargeting. Posiblemente esto es porque el concepto técnico de remarketing está más en desuso y al realizarse principalmente mediante el envío de emails solemos hablar más del email marketing.

Ambas técnicas de marketing digital funcionan de forma similar y son complementarias, no excluyentes. Podemos usar ambas estrategias a la vez para conseguir distintos objetivos de la forma más adecuada cómo vamos a ver en este artículo.

2. Beneficios del retargeting y remarketing

El retargeting y el remarketing tienen muchos beneficios. Impactar varias veces al usuario, sin excedernos, es una de las claves para mejorar el recuerdo y nos garantiza una mayor tasa de conversión. El retargeting y el remarketing se basan en este concepto pero no se limitan solo a eso. Los principales beneficios del retargeting son:

• Poder volver a impactar a usuarios que ya han tenido contacto con nuestra marca
• Posibilidad de personalizar las comunicaciones según la etapa del embudo de marketing en el que se encuentren o según sus intereses o el contacto que han tenido con nuestra empresa.
• Posibilidad de volver a impactar en múltiples canales de comunicación externos a nuestra web como las redes sociales o Google.
• Aumentar el Brand Awareness, es decir, el reconocimiento de nuestra marca.
• Aumentar el CTR de nuestras campañas.
• Aumentar la tasa de conversión.
• Podemos encontrar audiencias afines o similares a la gente que ya ha visitado nuestra web o ha mostrado interés en nuestros productos.
• Mejorar la fidelización y ofrecer venta cruzada (cross selling) o up selling.

3. ¿Cómo hacer retargeting?

3.1. Instala el Píxel o código de seguimiento para identificar a los usuarios que visitan tu web

Para poder hacer retargeting primero necesitamos insertar un código de seguimiento en nuestra web que genere una cookie de identificación de esos usuarios. En función de que plataforma de SEM o publicidad online vayamos a utilizar tendremos un código u otro.

Cada plataforma tiene su propio código de seguimiento por lo que deberemos usar el adecuado o instalar varios a la vez. Por ejemplo Google Analytics y Google Ads tienen su propio código que podemos insertar utilizando Google Tag Manager. Si queremos hacer retargeting en Facebook o Instagram tendremos que usar el código como Pixel de Facebook. Y así con el resto de plataformas y redes sociales.

También hay plataformas para realizar publicidad programática y retargeting en varios canales a la vez como AdRoll y similares que tienen un pixel propio para recabar los datos. Estos mismos datos sirven para hacer retargeting en Google y múltiples redes sociales.

Asegurate de cumplir con los requisitos de la legislación vigente sobre protección de datos, la conocida LOPD y RGPD. Aunque no tengas datos personales y tu no sepas directamente quién es esa persona como en el remarketing, estás insertando una famosa cookie en su navegador. Esta cookie es la que permite hacer luego el retargeting.

Necesitaríamos muchos artículos para explicar cómo instalar y configurar cada uno de estos códigos. Afortunadamente tienes muchos tutoriales buscando en Google y YouTube sobre como hacerlo.

3.2. Segmenta adecuadamente los usuarios que entran a tu web

Una vez que ya les tienes identificados con tu código de seguimiento debes de segmentarlos. La personalización es vital en el marketing digital. Tienes que crear listas para clasificar y segmentar a esos usuarios según la página que han visitado o su estado dentro del proceso de compra.

No es lo mismo alguien que en nuestra tienda online sobre muebles ha visitado páginas sobre armarios que los que han buscado sillas. Incluso dentro de los que hayan buscado sillas, no tendrán el mismo interés los que hayan buscado sillas de oficina que los que hayan buscado sillas de madera. O los que hayan buscado sillas rojas o azules.

De igual modo también es distinto alguien que ha visto un producto o una página de información, que ha añadido un producto al carrito de compra pero ha abandonado la página. O alguien que ha visto la página de contacto.

Cuanto más y mejor segmentes tus listas mayor personalización conseguirás y más efectivas serán tus campañas de retargeting. Este paso es muy importante. Debes de estar actualizando constantemente tus listas y creando listas nuevas.

3.3. Hora de crear campañas de retargeting

Una vez que tenemos nuestras listas de retargeting segmentadas pasamos a la última etapa. Creamos las campañas de SEM, social ads, display o lo que necesitemos según el objetivo que tengamos. Como hemos segmentado ya las listas podemos personalizar también los anuncios.

Lo más importante es que personalices los anuncios en función de los intereses de cada usuario y de en que punto del proceso de compra se encuentren. Puedes utilizar publicidad de display o social ads en redes sociales como Facebook para volver a mostrar productos a usuarios que ya han visto alguno de los productos de tu tienda.

Puedes volver a impactar a usuarios que han abandonado el carrito con alguna promoción, descuento o beneficio que le incite a la compra. También puedes hacer publicidad en google search para impactar a la gente que se encuentra en la parte superior del embudo. Las opciones son muy amplias.

Actualmente y cada vez más, la publicidad online está automatizada y con herramientas de inteligencia artificial es capaz de encontrar las audiencias y determinar el número de impactos que recibe cada persona. Aunque este trabajo lo realice una IA, debemos de tener mucho cuidado y controlar todos los aspectos.

Uno de los mayores riesgos que corremos con el retargeting es que al volver a impactar a la gente de nuevo, en varias ocasiones, si lo hacemos en exceso tenga un efecto negativo. Si nos pasamos con el número de impactos saturaremos al consumidor, que no solo ignorará nuestra publicidad online si no que tendrá una mala visión de la empresa. Por lo tanto debemos de ajustar correctamente esta frecuencia, que también se conoce como  frequency capping

4. Tipos de Retargeting

Como se puede ver a lo largo del artículo, se puede hacer retargeting para distintos objetivos, en distintos medios y de diferentes formas. Estos son los princiapales tipos de retargeting que se pueden hacer:

4.1. Retargeting estático o Site Retargeting

Es el retargeting más básico. Insertamos la cookie en el navegador de nuestro usuario y con ello hacemos campañas de anuncios a esa gente. En este caso simplemente nos dirigimos a los usuarios que han visitado nuestra web creando listas de remarketing, segmentadas según las páginas visitadas.

Su éxito, como ya veíamos antes, depende de la cantidad y calidad de estas listas de remarketing. Es lo ideal para la mayoría de las webs, con una oferta limitada de servicios o tiendas ecommerce con una cantidad de productos limitadas.

4.2. Retargeting dinámico

El retargeting dinámico es mucho más avanzado tecnológicamente que el retargeting estático. El proceso es el mismo pero se utiliza la automatización del marketing para crear de forma automática los anuncios personalizados y la segmentación.

Esta técnica de retargeting es ideal sobretodo si tenemos una ecommerce con muchos productos. También cuando tenemos un inventario con productos o usuarios muy diferentes entre sí. En estos casos crear listas de retargeting de forma manual llevaría un tiempo considerable, que nos ahorra la automatización de marketing del marketing dinámico.

4.3. Social Retargeting

En este artículo ya hemos hablado del retargeting social en el apartado de la inserción del código de seguimiento y a la hora de crear los anuncios. El social retargeting se refiere a las campañas de retargeting en las que se vuelve a impactar en las redes sociales a los usuarios que ya han visitado nuestra web o nuestro perfil/página en esa red social.

Para ello tendremos que insertar un píxel especial según la red social que queramos utilizar. Para facebook e instagram existe el Pixel de Facebook, pero otras redes sociales como twitter, y LinkedIn cuentan con sus propios pixeles.

También hay píxeles de plataformas que permiten hacer retargeting en varias redes sociales a la vez. Otra opción cuando queremos usar varias redes sociales es utilizar plugins para WordPress u otros CMS que nos agilizan el trabajo.

4.4. Email Retargeting

En el caso del email retargeting la cookie la insertamos en el email, de tal manera que aquellos usuarios que abran el email activen una campaña de anuncios en otras plataformas y que aquellos que lo lo abran no se les impacte.

En cuanto al email retargeting es muy habitual que cuando se hable de él se incluya también a lo que técnicamente sería el remarketing. En este caso tenemos las direcciones de correo de nuestros usuarios porque por ejemplo se han registrado para realizar una compra pero no la han finalizado.

5. Cómo hacer remarketing

El remarketing sigue el mismo proceso que el retargeting, solo que en lugar de tener los datos anónimos tenemos datos como su nombre y su correo electrónico, el número de teléfono, etc. Las listas segmentadas y la personalización de los mensajes que enviemos para volver a impactar a los usuarios son muy importantes.

Es ideal para fidelizar a los clientes o conseguir una conversión o venta para alguien que se ha registrado para realizar una compra de un producto y ha abandonado el carrito en el último momento sin finalizar la compra. Podemos mandarle un email para recordarle o incitarle a que finalice la compra.

También podemos hacer cross selling (venta cruzada) o up selling ha los clientes que han comprado un producto en nuestra web. Si tenemos el número de teléfono otra opción es utilizar el SMS marketing para enviarle mensajes a nuestros clientes. Es una buena opción principalmente para la fidelización.